Wird der Erfolg einer Kampagne nur über den Meta- oder Google-ROAS bewertet, entsteht schnell ein verzerrtes Bild. ROAS ist hilfreich – aber er ist nicht die ganze Wahrheit.
Plattformen wie Meta messen nur, was innerhalb ihres eigenen Attributionsfensters passiert. Das sagt noch nichts darüber aus, was die gesamte Marketing-Investition im Unternehmen tatsächlich auslöst: Cross-Channel-Effekte, verspätete Conversions oder Offline-Abschlüsse bleiben außen vor. Ein hoher ROAS im Ads Manager kann trotzdem neben einem stagnierenden Gesamtumsatz stehen.
Deshalb lohnt sich zusätzlich der Blick auf Kennzahlen wie MER, Neukundenanteil, Deckungsbeitrag, Wiederkaufsrate und die gesamte Umsatzentwicklung. MER – Gesamtumsatz geteilt durch gesamten Werbespend – liegt oft näher an der wirtschaftlichen Realität als ein einzelner ROAS-Wert. Aber auch MER ersetzt keine saubere Profitabilitätsbetrachtung.
Für die Skalierung von Creatives hat sich in der Praxis ein 70–20–10-Split bewährt: 70 Prozent des Budgets auf bewiesene Gewinner, 20 Prozent auf Variationen von bereits Funktionierendem, 10 Prozent auf neue, mutigere Hypothesen. So wird nicht nur aktuelle Performance skaliert, sondern gleichzeitig die nächste Generation an Gewinnern aufgebaut.
Ein gutes Ads-Konto besteht nicht aus einzelnen Glückstreffern. Es besteht aus einem System, das Gewinner erkennt, gezielt weiterentwickelt und kontinuierlich neue Learnings produziert – bewertet an mehr als einer einzigen Zahl.
